Al Museo Garda la mostra Olivetti Graficarte aperta fino al 29 dicembre
Nata dalla collaborazione tra il Comune di Ivrea e l’Associazione Archivio Storico Olivetti, la mostra è visitabile fino al 29 dicembre 2024 e deve la sua realizzazione al supporto di Regione Piemonte, Fondazione CRT, Fondazione Guelpa, Biverbanca, Novacoop e AEG, e la collaborazione di Archivio Nazionale Cinema Impresa.
Il percorso espositivo si sviluppa attraverso il secolo scorso, mettendo in luce una selezione di opere di artisti, designer, grafici e art director che hanno collaborato a lungo con lo storico marchio di Ivrea, come Costantino Nivola, Giovanni Pintori, Marcello Nizzoli, Franco Bassi, Walter Ballmer, Ettore Sottsass jr. e Milton Glaser, oltre a lavori di creativi come Anna Monica Jost, Adrianus Van der Elst e Isaka Yoshitaro. Questa varietà dimostra come la libertà espressiva trascenda i confini, trasformando la pubblicità in un’arte integrata nel processo industriale. La comunicazione Olivetti, polifonica e identitaria, si è distinta, in particolare, per la sua capacità di saper parlare molte lingue.
La società Olivetti ha saputo costruire uno stile d’impresa attraverso una varietà di mezzi comunicativi, tra cui manifesti, annunci, campagne pubblicitarie, giornali aziendali, pubblicazioni e eventi espositivi. Non si limitava a rappresentare e tradurre in pubblicità un semplice processo di trasformazione del paese attraverso la promozione dei suoi prodotti industriali; piuttosto, vedeva nell’industria uno strumento per veicolare un messaggio di responsabilità sociale. Grazie alla sintesi grafica di testo e immagine, supportata da una base culturale politecnica, Olivetti ha dato forma e sostanza a quella utopia concreta di una fabbrica a servizio della società. La città dell’uomo, concepita da Adriano Olivetti, delinea una proposta industriale del tutto innovativa rispetto all’establishment occidentale, che guardava con scetticismo al suo modello di stato sociale.
La mostra si articola in sezioni che esaminano il ruolo della committenza della società Olivetti nel settore pubblicitario. 
Una prima sezione illustra l’impresa di Camillo Olivetti quando, a fine Ottocento, diventa rivenditore di biciclette e in mostra viene esposto un raro esemplare della bicicletta Overman modello Victor della collezione privata di Carlo e Alfredo Azzini. Si concentra poi sui manifesti pubblicitari degli anni ’10 e ’20 del Novecento, a partire dal primo manifesto del 1912, realizzato da Teodoro Wolf Ferrari, che scelse Dante Alighieri come testimonial per la M1, la prima macchina per scrivere. Se Ferrari è l’autore del primo manifesto, Camillo Olivetti è il creatore del primo logo, della prima insegna della fabbrica e del prodotto stesso. Viene poi evidenziata l’importanza della figura della segretaria nelle pubblicità di quegli anni, con esempi significativi, tra cui il manifesto di Marcello Dudovich per la M20. Sono inclusi anche estratti da riviste dell’epoca come “L’Illustrazione Italiana”. In questi annunci compare per la prima volta il termine “Ufficio Pubblicità Olivetti”, accanto ai nomi di artisti come Francesco Gibelli e Luigi Casoni Dal Monte, litografo e illustratore fondatore di una delle prime agenzie italiane, la A.C.M.E. In questa sezione, importanti opere in prestito dalla Collezione Nando Salce di Treviso.
La seconda sezione prende in esame il periodo che va dagli anni ‘30 fino agli anni ’50/60, evidenziando l’integrazione sempre più profonda tra Olivetti e il mondo artistico. Nel 1931, Adriano Olivetti, figlio di Camillo, istituisce l’Ufficio sviluppo e pubblicità Olivetti (diretto prima da Renato Zveteremich e poi da Leonardo Sinisgalli). Questo segmento storico segna l’inizio di collaborazioni durature con artisti del calibro di Marcello Nizzoli, Giovanni Pintori e Costantino Nivola. Anche la relazione con lo Studio Boggeri, sorto a Milano nel 1933, diventa un punto di riferimento per il coinvolgimento di artisti che gravitano nell’universo Olivetti, tra i quali Xanti Schawinsky, Bruno Munari, Albe Steiner, Walter Ballmer ed Enzo Mari. Concesso in prestito dalla Fondazione Cirulli di Bologna, viene esposto uno straordinario pannello decorativo per il negozio Olivetti di Torino, opera del 1935 di Xanti Schawinsky, già allievo al Bauhaus e ideatore del logotipo Olivetti nel 1934.
La terza sezione si concentra sulle campagne pubblicitarie dal dopoguerra agli anni ’90, presentando opere di artisti come Giovanni Pintori, Franco Bassi, Walter Ballmer, Milton Glaser e Roberto Pieracini.
In mostra si possono apprezzare anche alcuni prodotti iconici della Olivetti, tra cui la macchina per scrivere Valentine, progettata da Ettore Sottsass jr e Perry A. King, raccontata dai manifesti di Isaka Yoshitaro pensati per il mercato estero e da alcuni elementi d’arredo per l’ufficio della serie Olivetti Synthesis.
Una quarta sezione mette in luce l’impegno sociale di Olivetti attraverso campagne pubblicitarie che affrontano temi come sostenibilità e protezione ambientale. Negli anni ’70, il problema dell’inquinamento causato dallo sviluppo industriale acquisisce un’importanza rilevante a livello politico e sociale. La campagna “Save Our Planet”, promossa dall’UNESCO con il supporto della consociata Olivetti America, nel 1971 finanzia la produzione di manifesti realizzati da artisti americani, i cui proventi vengono destinati a progetti delle agenzie ONU nei paesi in via di sviluppo.
In mostra anche i manifesti di Egidio Bonfante per le campagne sul risparmio energetico di inizio anni ’80 e sull’educazione alimentare che evidenziano la presa di coscienza nella società Olivetti dei limiti della crescita economica e del divario esistente tra risorse disponibili e ritmi di consumo.
Olivetti Graficarte è un’occasione unica per immergersi nel mondo della grafica pubblicitaria Olivetti, in cui l’arte e la creatività hanno giocato un ruolo fondamentale nello sviluppo di un linguaggio visivo, distintivo e innovativo; infatti, oltre ai manifesti, sono esposti documenti, riviste, libri e prodotti, insieme a spot pubblicitari e a un eccezionale documentario della cineteca storica Olivetti: “Giochi di Persuasione. Storia del manifesto pubblicitario”, realizzato nel 1968 da un’idea di Furio Colombo.
Olivetti Graficarte – Arte e industria. Viaggio nei manifesti pubblicitari Olivetti.
29 settembre – 29 dicembre 2024
Museo Civico P.A. Garda, Ivrea
Curatrici: Paola Mantovani, Marcella Turchetti
Orari: da martedì a domenica 9:00-13:00 | 15:00-18:00